Welke soorten CRM-software zijn er?

Bij CRM-software denken we meestal aan het bijhouden van klantgegevens. Dat is slechts een van de functionaliteiten die CRM-software te bieden heeft. Want wat denk je van het salesproces, marketing automation en klantenservice? Ook dat zijn allemaal onderdelen van een CRM-pakket, oftewel verschillende soorten CRM-software. Hoe ingewikkelder de processen in je organisatie, hoe uitgebreide de CRM-pakketten zijn die je nodig hebt. Bijna alle systemen bevatten  functionaliteiten zoals relatiemanagement en sales automation, maar het kan heel goed zijn dat jij in jouw organisatie behoefte hebt aan meer functionaliteiten.

Er zijn tientallen verschillende indelingen en onderverdelingen van CRM-software. In dit artikel behandelen we de belangrijkste vijf:

• Customer Data Management
• Sales Automation
• Marketing Automation
• Customer Service Automation
• Customer Analytics

Customer Data Management

Marketeers zijn het erover eens: customer experience is het middel om je te onderscheiden ten opzichte van je concurrenten. Om je klanten een optimale klantbeleving te bezorgen, heb je een integraal klantbeeld nodig. Op die manier heb je inzicht in je klant als individu, weet je wat zijn behoeften en wensen zijn en kun je daar op inspelen. Maar dan moet dat klantbeeld wel kloppen natuurlijk. De kwaliteit van de gegevens moet correct en betrouwbaar zijn. Daarin speelt het beheren van je klantgegevens een belangrijke rol.

Het effect van foutieve data kan groot zijn. Klanten verhuizen, trouwen, hebben een nieuw telefoonnummer of e-mailadres. Deze wijzigingen moeten worden verwerkt in de systemen van de organisatie. Niet alleen in één CRM-systeem, maar in alle systemen van de organisatie. Customer Data Management  kan hierbij helpen. Hiermee signaleer je dubbele gegevens en kun je gegevens automatisch doorzetten naar andere applicaties. Elk CRM-pakket biedt een vorm van customer data management aan, maar hoe complexer je gegevensstructuur en hoe meer verschillende systemen je hebt, hoe belangrijker het is om dit goed op orde te krijgen. Als je gegevens niet meer kloppen dan maak je kostbare vergissingen of mis je waardevolle kansen. Je spreekt bijvoorbeeld de verkeerde klant aan of baseert campagnes op verkeerde klantinformatie. Dat kan je direct  klanten kosten en leiden tot heel veel verspilde marketingkosten.

Functionaliteiten
Veelvoorkomende functionaliteiten van Master Data Management software zijn:

• Ontsluiten klantgegevens
• 360 graden klantprofiel
• Data controle
• Data ontdubbelen en schonen
• Data security
• Data integratie
• Koppeling met bijvoorbeeld KvK of postcodetabel
• Importeren en exporteren van adresbestanden
• Integreren met andere applicaties

Alle CRM-pakketten beschikken over een klantprofiel, maar sommige organisaties hebben behoefte aan meer functionaliteit en kiezen dan voor een specifieke oplossing. Dit geldt vooral voor wat grotere organisaties, waarbij meer softwareapplicaties gebruik maken van dezelfde basisgegevens. We vinden Master Data Management oplossingen dan ook vaak terug bij banken, verzekeraars en overheidsorganisaties.

Sales Automation

Sales Automation verhoogt de effectiviteit en efficiëntie van het verkoopproces door deze te stroomlijnen en te ondersteunen met software. We onderscheiden verschillende soorten sales automation:

Sales Force Automation

Het inzetten van technologie om de effectiviteit en efficiëntie van de verkoopmedewerkers te verhogen. Sales Force Automation software biedt mogelijkheden om bezoeken te registreren, op te volgen aan de hand van automatische meldingen, routes te plannen voor de meest efficiënte dagindeling en rapportages te maken. Het is een handig hulpmiddel voor verkoopmedewerkers om het leven makkelijker te maken en voor management een ideale manier om inzicht te hebben.

Sales Enablement

Sales Enablement software voorziet de verkoopmedewerker van de juiste informatie en hulpmiddelen tijdens het salesproces. Het laat het verkoopproces en aankoopproces op elkaar aansluiten. Dat betekent dat je zowel de juiste materialen ter ondersteuning van het verkoopproces zoals presentaties, brochures en saleskit via de software tot je beschikking hebt als inzicht krijgt in het aankoopproces. Wat is de status van de offerte? Met Sales Enablement software kun je bijvoorbeeld offertes online aanmaken waarbij je precies kunt zien hoe vaak en hoe lang jouw prospect heeft gekeken naar de verschillende pagina’s van je offerte. 

Sales Performance Management

Sales Performance Management is het ondersteunen van de salesmanager bij het aansturen van zijn verkoopteam: denk aan het maken van prestatieoverzichten, het indelen van rayons, het berekenen van incentives, het maken van beloningsoverzichten. De software ondersteunt vaak een transparante en nauwkeurige manier van variabele beloning van verkopers. De werknemer heeft zelf direct inzicht in zijn prestaties en beloning. Dit soort functionaliteiten zal eerder interessant zijn voor grote verkoopteams dan voor kleine organisaties.

Sales Funnel Management

Dit type software helpt met het plannen en managen van de verkooppijplijn, ook wel sales pipeline of sales funnel genoemd. Hoeveel leads haal je binnen en hoeveel leads worden omgezet in klanten? Sales Funnel Management software helpt bij het meten. Je kunt bijhouden hoeveel leads en prospects zich in elke fase van de funnel bevinden. Daarmee kun je een sales forecast maken en zien waar de conversie verbeterd kan worden. Aangezien leadgeneratie en leadmanagement veelal tot het domein van marketing worden gerekend kan deze software ook tot de categorie marketing automation worden gerekend.

Voorbeelden van Sales Automation applicaties

De meeste CRM-systemen bieden functionaliteiten voor Sales Automation. Enkele voorbeelden van veelgebruikte Sales Automation oplossingen zijn:

• Salesforce
• Microsoft Dynamics CRM
• Zoho

Marketing Automation

Marketing Automation zet technologie, zoals een e-mail marketing platform, in om de bestaande of potentiële klant met de juiste content op het juiste moment via het juiste kanaal te bereiken. Het juiste moment en het juiste kanaal is een kwestie van meten, analyseren en continu verbeteren. Marketing Automation software helpt hier bij.

Meer dan leads genereren
Veel organisaties gebruiken Marketing Automation met name om leads te genereren, terwijl het ook zeer geschikt is voor het verbeteren van bestaande klantrelaties door optimaal in te spelen op de beschikbare informatie van de klant, zoals de buyer journey en persona’s.

Aanvullend aan een CRM-systeem
Een Marketing Automation tool is vaak aanvullend aan een CRM-systeem. Veel CRM-pakketten bevatten Marketing Automation functionaliteiten of add-ons (aparte systeem-aanvullingen die je kunt aanschaffen) en andersom ook. Het is vooral belangrijk dat de softwaresystemen die je kiest op elkaar aansluiten en eenvoudig te integreren zijn. Software is en blijft ondersteunend en moet je werk uit handen nemen in plaats van meer werk opleveren. Check altijd of het CRM-pakket dat je in gedachten hebt ook beschikt over de gewenste Marketing Automation functionaliteiten. Als dat niet het geval is dan is het soms mogelijk om meerdere oplossingen aan elkaar te koppelen (een CRM software stack, zie verderop in dit artikel).

Functionaliteiten
Veelvoorkomende functionaliteiten van Marketing Automation software zijn:

• Automatisch e-mail systeem
• Individuele en doelgroepmailings
• Campagne analyses

Voorbeelden van Marketing Automation applicaties
Enkele voorbeelden van veelgebruikte Marketing Automation oplossingen zijn:

• Hubspot
• Adobe Marketo Engage
• Oracle Eloqua
• Active Campaign

Customer Service Automation

Customer Service Automation kan de kwaliteit en snelheid van het klantenserviceproces verbeteren. De organisatie werkt klantgerichter, wat een positief effect heeft op het behoud en de loyaliteit van klanten. De CRM-software ondersteunt bij het toewijzen van tickets, het volgen van tickets, retourzendingen en klachten afhandelen en het automatisch verzamelen van antwoorden op veelgestelde vragen. Vaak hebben klanten toegang tot een klantportaal waarin ze zelf de actuele stand van zaken van hun vragen en/of aanvragen bij kunnen houden. Klanten kunnen kiezen tussen zelf-service met behulp van online databases met vragen en antwoorden, online hulp vragen via een chatprogramma of e-mail of telefonisch contact opnemen.

Goed werkende Customer Service Automation bespaart ook tijd voor de medewerkers. Ze kunnen makkelijker prioriteren met behulp van automatische toewijzing van de tickets. Omdat het een onderdeel van het CRM-systeem is of is gekoppeld aan het CRM-systeem hebben ze direct toegang tot de klantdata.

Field Service Automation
Een ander onderdeel van Customer Service Automation is Field Service Automation. Ook hier is het systeem in staat om automatisch tickets toe te wijzen aan medewerkers. Die medewerkers zijn geen helpdeskmedewerkers, maar buitendienstmedewerkers. Het zijn bijvoorbeeld monteurs van een onderhoudsbedrijf die bij mensen thuis langsgaan. Field Service Automation organiseert de planning van de afspraken, maar houdt ook de voorraad van de monteur bij. Heeft hij nog voldoende reserve-voorraad? Welke voorraad moet worden aangevuld? Wanneer het CRM-systeem is gekoppeld aan het supply chain / ERP-systeem, kan bij een tekort meteen nieuwe voorraad besteld worden.

Hoge klanttevredenheid
Bedrijven als Bol.com en KLM die Customer Service Automation in een vergevorderd stadium toepassen, meten hoge klanttevredenheid. Bij deze organisaties waar online een cruciale rol speelt is geavanceerde Customer Service Automation onmisbaar. Een standaard onderdeel van een CRM-systeem is hier dan ook onvoldoende. Ze werken met een intelligent systeem dat zelf een kennisdatabase opbouwt van de meest voorkomende incidenten. Een standaard CRM-systeem biedt niet zulke uitgebreide Customer Service Automation.

Functionaliteiten
Veelvoorkomende functionaliteiten van Customer Service Automation zijn:

• Registratie en afhandeling van klachten
• Registratie en afhandeling van informatieaanvragen

Voorbeelden van Customer Service Automation applicaties
Enkele voorbeelden van veelgebruikte Customer Service Automation oplossingen zijn:

• Freshdesk
• Zendesk
• Salesforce Service Cloud
• Intercom

Customer Analytics

Binnen CRM mag de analyse van de klantgegevens, Customer Analytics, natuurlijk niet ontbreken. Dit soort toepassingen wordt ook wel data-analyse, customer intelligence, customer data science of CRM analytics genoemd. Behalve het verzamelen en beheren van data, willen we deze data ook interpreteren. We willen de klant begrijpen en daarvoor hebben we inzichten nodig. Customer Analytics software helpt bij het ontsluiten en analyseren van de data. Het doel van Customer Analytics is om data om te zetten in waardevolle inzichten in huidige en potentiële klanten om waarde te creëren voor de klanten. Die waarde creëer je door op basis van de inzichten persoonlijke campagnes op te zetten, specifieke salesacties aan te bieden of bijvoorbeeld een compleet nieuwe service-strategie neer te zetten.

Wat voor soort analyses wil je maken
Alle klantdata kan geanalyseerd worden, maar de grote vraag is wat je met de uitkomsten gaat doen. Vooraf bepaal je de Customer Analytics strategie en leg je doelstellingen vast. Welke data ga je analyseren? Wat wil je ermee bereiken? Wat zijn de vervolgacties die je onderneemt? Over het algemeen onderscheiden we vier soorten analyses binnen Customer Analytics:

1. Beschrijvende analyse
Beschrijvende analyses doen we op basis van demografische data als geslacht, leeftijd, geografie en inkomen in combinatie met houdingen en voorkeuren ten opzichte van productcategorieën. Je verzamelt deze data vanuit aankopen, registraties, vragenlijsten en interviews. Vanuit deze data kun je doelgroepen segmenteren en persona’s maken. Persona’s zijn niet-bestaande personen die symbool staan voor de verschillende gebruikerstypen van een website of product. Ze bevatten dan ook bepaalde overeenkomsten met jouw doelgroep en ‘belichamen’ bepaalde types binnen je publiek.

2. Gedragsanalyse
Dit zijn de algemene gedragspatronen die klanten laten zien wanneer ze jouw producten en diensten kopen en gebruiken. De data verzamel je vanuit aankopen, zoekgedrag en de verschillende kanalen die worden ingezet bij het zoek-en aankoopgedrag. Iemand die bijvoorbeeld een stofzuiger wil aanschaffen, zoekt ’s avonds op de tablet naar verschillende mogelijkheden en doet vervolgens de volgende dag de aankoop op de desktop.

3. Interactie analyse
Deze analysegroep richt zich op de kliks, navigatie en zoekgedrag op websites en software. Je kunt een usability test inzetten om voor livegang de beste oplossing te onderzoeken. Daarna gebruik je real-time data vanuit bijvoorbeeld A/B testen en Google Analytics om analyses te maken en te blijven optimaliseren.

4. Houdingsanalyse
In deze analyse onderzoek je hoe interactie en gedrag de houding van de klant beïnvloedt. Aan de hand van vragenlijsten en usability testen verzamel je voorkeuren, meningen, wensen en gevoelens ten opzichte van het product, merk en de organisatie. Bedrijven gebruiken  bijvoorbeeld de Net Promoter Score als maatstaf voor klanttevredenheid.

Functionaliteiten
Veelvoorkomende functionaliteiten van Customer Analytics software zijn:

• Data visualisatie
• Correlatie-analyse
• Klantgedragpatronen (bijvoorbeeld klikgedraganalyse en heatmaps)
• Klantgroepsegmentatie (bijvoorbeeld met factoranalyse)
• Klantwaardebepaling (bijvoorbeeld RFM-scores of customer lifetime value berekening)
• Klantloyaliteitsanalyse (churn)
• Klanttevredenheidsanalyse
• Voorspelling van koopgedrag (predictive modelling)

Heb je naast CRM aparte Customer Analytics software nodig?
Veel CRM-pakketten bieden customer analytics functionaliteiten, maar deze zijn meestal redelijk beperkt. Als je meer wilt kunnen analyseren, dan heb je vaak een duurdere versie van de software nodig, of kies je voor een aparte customer analytics applicatie.

Het handigste is  om vooraf te bedenken wat je wilt gaan doen. En kijk dan of jouw CRM-pakket die functionaliteiten biedt. Zo niet, dan kan het slim zijn om een los analysetool te kiezen en die te koppelen aan je CRM-systeem. 

Voorbeelden van Customer Analytics applicaties
Enkele voorbeelden van veelgebruikte Customer Analytics oplossingen zijn:

• IBM SPSS
• R
• Python
• Knime
• SAS

Tot slot

Dit was een kort overzichtje van de 5 belangrijkste soorten CRM-pakketten. In andere artikelen gaan we nader in op hoe je CRM pakketten het beste kunt selecteren en implementeren.