Hoe stel je een Business Case op voor CRM?

Je directie overtuigen van de noodzaak van een nieuw CRM-systeem kan een uitdaging zijn. Zeker wanneer een nieuw CRM-systeem niet is opgenomen in het budget of er vanuit het verleden een nare bijsmaak hangt aan CRM. Het gaat vaak om flinke investeringen, dus een goede voorbereiding en afweging is zeer waardevol. Een CRM business case is de beste basis voor een CRM-project én om de directie te overtuigen dat CRM veel kan opleveren.

Wat is een CRM business case?

Een business case is een document dat de argumentatie samenvat voor een investeringsbeslissing. In het geval van een CRM business case gaat het dus om de onderbouwing van de investering in een CRM-project – en vaak betreft het dan de aanschaf en implementatie van een CRM-systeem. De CRM business case is geen doel op zich, maar is bedoeld om de opbrengsten, kosten en risico’s vooraf in kaart te brengen. Hoe groter de verandering of hoe meer geld ermee gemoeid is, hoe belangrijker het is om een goede calculatie te maken. De conclusies passen meestal op een A4-tje, maar een goede onderbouwing vergt soms uitgebreide analyse.

Waarom een CRM business case?

Tijdens het opstellen van een business case wordt er binnen de organisatie een denkproces op gang gebracht dat al een voorbereiding vormt op het komende veranderingsproces. Door in een vroeg stadium de diverse belangengroepen om input te vragen stel je ze in de gelegenheid gesteld om te participeren. Daarmee is de business case ook een vorm van change management. Dit zorgt voor meer betrokkenheid en kan veel weerstand achteraf voorkomen.

Bij het opstellen van de CRM business case doorlopen we de volgende 7 stappen:

1. Bepaal de scope van de CRM business case

Een heldere afbakening is essentieel. Hiermee trechter je de mogelijkheden die je hebt om het probleem aan te pakken. Bij het afbakenen van de scope leggen we het volgende vast:
• De aanleiding en de relatie tot de doelen en strategie van de onderneming
• De doelstellingen van het CRM-project, zo concreet en specifiek (SMART) mogelijk
• De uitgangspunten voor het realiseren van de doelstelling
• De randvoorwaarden waaraan voldaan moet worden bij het realiseren van de doelstelling

2. Schets  de beoogde toekomstige situatie

De tijd dat een CRM-systeem een losstaande applicatie was, is voorbij. CRM-applicaties worden tegenwoordig meestal geïntegreerd met andere systemen, zodat data vanuit één centraal punt wordt aangepast, overal hetzelfde is en beschikbaar is voor analyse. Daarmee voorkom je foutieve data en het gebruik van allerlei losse systemen die foutgevoelig zijn. Bovendien levert het ook veel voordelen op zoals een totaal klantbeeld voor iedereen in de organisatie.

Vandaar dat het voor de toekomstige situatie belangrijk is om niet alleen naar het CRM-systeem te kijken, maar naar alle systemen die je gebruikt op het gebied van customer data management, customer analytics, customer service, marketing en sales automation. Bij de keuze voor een nieuw CRM-systeem kan het systeem een aantal van deze activiteiten overnemen, wat kosten kan besparen.

Tip: 

• Vraag je IT-afdeling om een overzicht van alle klantgerichte applicaties die de organisatie gebruikt. Wat zijn de onderhoudskosten van deze systemen? Wat kost een update? Zijn de systemen gekoppeld met het huidige CRM-systeem?

Voor de toekomstige situatie werk je een aantal scenario’s uit. Bijvoorbeeld een scenario waarin je de klant verschillende contactmogelijkheden biedt zoals chat, e-mail, bellen en een klantplatform tegenover een variant waarin je alleen e-mail en bellen aanbiedt. De verschillende varianten kunnen leiden tot verschillende uitkomsten van de business case, dus deze dienen apart te worden doorgerekend in de volgende stappen. Daarna kunnen de verschillende scenario’s met elkaar worden vergeleken. Vergeet hierbij vooral niet om ook het nul-scenario – het scenario waarin geen wijzigingen plaatsvinden en de situatie bij het oude blijft – mee te nemen. Omdat het doorrekenen van elk scenario extra tijd kost en daarmee de kosten van het maken van de business case verhoogt, is het zinvol om het aantal alternatieven beperkt te houden.

3. Breng de opbrengsten in kaart 

Als opbrengsten van  CRM vinden we meestal (een combinatie van) de volgende vier doelstellingen:
• hogere omzet van nieuwe klanten;
• meer opbrengsten door een betere klantrelatie en meer verkoop aan bestaande klanten (cross-sell);
• meer inkomsten door langer behoud van klanten en herhalingsaankopen;
• lagere kosten in het binnenhalen en bedienen van klanten.

Zoals je ziet zijn er naast puur kwantitatieve aspecten zoals extra omzet en winst ook kwalitatieve criteria, zoals klanttevredenheid. Wij raden aan om ook deze zoveel mogelijk om te zetten naar kwantitatieve criteria. Dus ‘onze klanttevredenheid gaat van 6.8 naar 7.4’ reken je om naar de extra winstbijdrage van die stijging.

Tip

• Let op: besparingen vallen vaak tegen. Bij het opnemen van kostenvoordelen verdient het aanbeveling om voorzichtig te zijn. Het realiseren van besparingen blijkt in de praktijk vaak niet mee te vallen en soms claimen diverse projecten dezelfde besparingen. In de praktijk blijkt  dat besparingen op personeelskosten lang niet zo snel gerealiseerd worden als in de business case is aangenomen.

4. Inventariseer de risico's

Aan het realiseren van een CRM-project kleven zoals bij elke verandering risico’s. Hoe langer het project gaat duren, des te groter de kans dat er een kink in de kabel komt. Externe invloeden zoals veranderingen in regelgeving, maar ook interne invloeden zoals een directiewisseling of een reorganisatie kunnen zorgen voor veranderingen in de koers. CRM-trajecten blijken in de praktijk vaak risicovolle trajecten. Het is dan ook belangrijk om vooraf te risico’s in kaart te brengen en risicobeperkende maatregelen te inventariseren. In de CRM business case nemen we de kosten van risicobeperkende maatregelen op, om een realistisch beeld van de kosten te krijgen. Denk bijvoorbeeld aan maatregelen als het aanstellen van een externe projectadviseur of het gefaseerd invoeren van het nieuwe systeem. De baten begroten we conservatief om ons niet rijk te rekenen.

Het grootste risico is natuurlijk dat het project een verkeerde keuze blijkt te zijnen dat al het geld en tijd in het water worden gegooid. De business case dient dan ook om hier vooraf zicht op te krijgen.

Wat zijn veelvoorkomende risico's bij een CRM-project?

Economische risico’s

• De gerealiseerde resultaten vallen tegen
• Er is onvoldoende budget
• De planning wordt niet gehaald

Technische risico’s

Functionaliteit ontbreekt of werkt niet zoals verwacht

• Te veel aanpassingen op het standaardpakket
• De software is niet goed geïnstalleerd
• Robuustheid van de configuratie; technische performance, stabiliteit, etcetera
• De software integreert slecht of niet in een bestaande infrastructuur
• Te weinig technische kennis en ervaring van het pakket in huis voor onderhoud

Organisatorische risico’s

• Geen commitment van het managementteam
• Er is geen consistente onderbouwing van het verhaal
• Er is geen sprake van directe commerciële verantwoordelijkheid bij de gebruikers
• Medewerkers accepteren de software niet, de software wordt niet (meer) gebruikt
• Procedures en de organisatie worden niet aangepast

In de business case neem je de kosten op van risicobeperkende maatregelen.

6. Bepaal de ROI en terugverdientijd 

Misschien weet jij al lang dat een CRM-systeem meer is dan een salestool,  maar die gedachte horen we toch regelmatig. Maar van een goed functionerend CRM-systeem profiteert de hele organisatie. Zowel vanuit een directe invloed op de Return on Investment (ROI) in harde cijfers als indirect via voordelen die niet direct in harde cijfers zijn uit te drukken, maar wel degelijk veel toegevoegde waarde leveren, zoals het verkrijgen van klantinzicht. 

Voorbeelden van harde en zachte baten van CRM

In onderstaande tabel hebben we een aantal voorbeelden van verschillende afdelingen op een rij gezet.

Door een overzicht van directe en indirecte ROI voor je verschillende scenario’s uit te werken net als in bovenstaand voorbeeld en vervolgens een totale ROI te berekenen, kun je een inschatting maken of het zinvol is om de investering te doen. Hierbij vergelijk je de uitkomsten van de verschillende varianten met het nul-scenario (de prognose voor de huidige onveranderde situatie die je doorrekent naar de toekomst). Meestal maak je een prognose voor de kosten en baten van de komende 3 jaar, maar bij grote investeringen kan dat langer zijn. Bij het opstellen van de prognose houdt je  zoveel mogelijk rekening met marktontwikkelingen en toekomstige activiteiten van concurrenten.

7. Opstellen van de business case

Tenslotte vat je alle analyses  samen in de vorm van een beknopte rapportage met daarin de consequenties van de verschillende varianten samengevat. Het kan natuurlijk zijn dat het nul-scenario aantrekkelijker is dan het beoogde CRM-project. In dat geval is het niet zinvol om in dit initiatief te investeren en kun je snel aan de slag om betere alternatieven te bedenken.

Benieuwd hoe wij jou hierbij kunnen helpen? Plan een gratis en vrijblijvende Smart Talk met een van onze adviseurs. Doordat we onafhankelijk zijn, word je naderhand niet lastiggevallen door een tiental leveranciers.