De 10 belangrijkste valkuilen voor je CRM project

Ruud Verduin

Bij het woord Customer Relationship Management (CRM) denken we al snel aan software. Maar succesvol customer relationship management gaat over veel meer dan alleen software. In eerste instantie gaat het over klanten! En in tweede instantie over werkprocessen, organisatie en gedrag. Hoe gaat je organisatie om met klanten? Hoe kun je dat in de toekomst beter doen en wat is daarvoor nodig? CRM-software is daarbij een middel, een instrument dat heel nuttig kan zijn als je het goed weet te hanteren.

Wat zijn de 10 belangrijkste valkuilen voor je CRM project?

Uit onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de CRM-initiatieven niet succesvol is: doelstellingen worden niet behaald, projecten duren langer dan gepland en budgetten worden soms schrikbarend overschreden. Dat wil je natuurlijk niet laten gebeuren met jouw project. Weet wat er mis kan gaan en voorkom mislukking!

Ik heb de 10 meest voorkomende valkuilen voor je op een rijtje gezet.

#1. Ontbreken van een duidelijke visie

Veel CRM-trajecten worden gestart als een softwareproject, zonder daarbij veel aandacht te besteden aan de kern van waar het bij customer relationship management om draait: betere klantrelaties.

Dat is een gemiste kans. Met een heldere visie op de ervaring die je voor klanten wilt creëren kun je grote stappen zetten. Zonder duidelijke visie blijft een CRM-project al gauw hangen in het automatiseren van losstaande werkprocessen.

Wat je nodig hebt is een visie die richting geeft aan je project. Tijdens het project zullen er allerlei vragen zijn, bijvoorbeeld over prioriteiten. Ook zullen belanghebbenden verschillende meningen hebben, die soms haaks op elkaar staan. Door ze te toetsen aan je visie wordt het een stuk eenvoudiger om heldere keuzes te maken. Dat scheelt discussie, bespaart iedereen veel tijd en zorgt dat je project op koers blijft.

Begin daarom met het doel voor ogen. Stel een heldere visie op en zorg dat je daar de handen voor op elkaar krijgt. Als je dat lastig lijkt, bedenk dan maar hoeveel lastiger het gaat worden om halverwege je project alsnog alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. Kortom, doe het gewoon. Je zult er later dankbaar voor zijn.

#2. Geen duidelijke doelstellingen

CRM gaat over veel meer dan alleen verkoop of klantenservice. Het is een strategisch instrument dat wordt gebruikt om de klantervaring te verbeteren, de klanttevredenheid te verhogen, de omzet te verhogen en de operationele efficiëntie te optimaliseren. Een succesvolle CRM-aanpak is gebaseerd op tenminste een van de volgende vier belangrijke doelstellingen:

Aantrekken van klanten die aan het gewenste profiel voldoen
Vergroten van de waarde die je voor klanten realiseert
Behouden en terug laten keren van klanten door de klantentrouw te versterken
Optimaliseren van de winstgevendheid door het verhogen van de inkomsten en het verlagen van de kosten

Je doelstellingen vormen het fundament waarop je je CRM-programma bouwt. Zonder heldere doelstellingen maakt het niet uit welke software je gebruikt of hoeveel hoeveel functionaliteiten die heeft.

Natuurlijk moet je de bovenstaande hoofddoelstellingen concretiseren naar jouw specifieke situatie. Bij het ene bedrijf kan dat een versnelling van het offertetraject betekenen, bij het andere de mogelijkheid om klanten in het contact center direct in het eerste gesprek een oplossing te bieden.

Door het formuleren van heldere en meetbare CRM-doelen wordt voor iedereen duidelijk welke kant de organisatie op moet bewegen. Aangezien CRM grote delen van de organisatie raakt, is het belangrijk dat keuzes vanuit dezelfde uitgangspunten gemaakt worden.

Voorbeelden van CRM-doelstellingen zijn:

Vergroten van het aantal gekwalificeerde leads met 20%
Verhogen klanttevredenheid van 75% naar 85%
Verhogen van de NPS van 12 naar 35
Versnellen van het offerteproces van 3 dagen naar 4 uur
Verlagen van het klantverloop (churn rate) van 16% naar 8%
Verlagen van de kosten per order met 15%
Verhogen van de customer lifetime value van 12.000 naar 17.000

Mijn tip is om 3 tot 5 duidelijke en concrete doelen vast te stellen. Als je meer doelen hebt dan 5 dan wordt het lastiger om ze scherp voor ogen te houden. Dan kun je er beter een aantal samenvoegen tot hoofddoelen die je dan altijd nog kunt onderverdelen naar subdoelen.

#3. Geen heldere businesscase

Een business case is een analyse die de voordelen, kosten en risico's van een project in kaart brengt. Een business case is om verschillende redenen belangrijk voor je CRM-project.

Zonder een helder beeld van de voordelen - de baten van je project - zullen er allerlei redenen zijn om onderweg af te wijken van het gekozen pad. Zorg er dus voor dat de voordelen duidelijk zijn. Welke problemen probeer je op te lossen? Wat levert dat op? Geef concreet de voordelen aan in termen van bespaarde kosten, extra verkoop en hogere winst.

Het is ook belangrijk om de kosten van een CRM-systeem in een vroeg stadium te begroten. Dan kan er genoeg budget worden vrijgemaakt om het project succesvol te realiseren. Als er geen helder beeld is van alle kosten die nog gaan komen loop je het risico dat er later onvoldoende budget is. Dat is een van de belangrijkste factoren voor het mislukken van projecten.

Naast onvoldoende budget zijn er nog vele andere risico's die ertoe kunnen leiden dat het project mislukt. Aan sommige van die risico's kun je wat doen, door risicobeperkende maatregelen te nemen. Sommige daarvan kosten tijd of geld. In je business case neem je de belangrijkste risico's en risicobeperkende maatregelen op. In je projectplanning houd je daar uiteraard ook rekening mee.

#4. Bestaande processen automatiseren in plaats van herontwerpen

Wie heeft er zin om processen en workflows te veranderen? Dat is lastig en kost veel tijd. Het is veel makkelijker om er wat CRM-technologie tegenaan te gooien. Toch? Maar pas op: als je een chaos automatiseert, krijg je een geautomatiseerde chaos. Dit is wat er nog maar al te vaak gebeurt bij CRM. Alle bestaande manieren van werken – inclusief alle in de loop der jaren gegroeide uitzonderingen – worden als vaststaand aangenomen en vervolgens met nieuwe technologie geautomatiseerd. Dat leidt tot langdurige ontwerptrajecten, kostbare softwareaanpassingen en een grotere kans op mislukking.

Mijn advies is om de invoering van een nieuw CRM-systeem te gebruiken om de processen opnieuw te ontwerpen en daarbij maximaal gebruik te maken van de mogelijkheden van hedendaagse CRM-technologie.

Er zijn verschillende manieren om processen te herontwerpen. Soms wordt alleen het werk op individueel niveau opnieuw ontworpen. Soms wordt de workflow binnen een afdeling opnieuw ingericht. Maar om de klantervaring soepel en naadloos te laten verlopen, moeten we naar de hele keten kijken.

Als we het echt optimaal willen doen, kijken we zelfs naar de gehele bedrijfsketen, dus ook naar toeleveranciers en distributeurs. Dat vereist een loskoppeling van het oude denken naar een nieuw integraal procesontwerp. Makkelijk? Nee. Maar het is eenvoudig om te roepen dat we de klantervaring willen optimaliseren. Het daadwerkelijk doen is een ander verhaal.

Mijn tip is om een greenfield aanpak te hanteren, waarbij je de processen opnieuw opzet vanuit het oogpunt van de klant. Identificeer knelpunten en mogelijkheden om je bedrijfsprocessen te stroomlijnen. Begin dan met de procesverbeteringen die de meeste impact zullen hebben op de klantbeleving. Doe dit op hoofdlijnen, zodat het beperkt tijd kost. De detailuitwerking kun je het beste doen op basis van de mogelijkheden van het CRM-platform dat je gaat kiezen.

#5. Medewerkers onvoldoende betrekken

Ik weet dat iedereen al druk genoeg is. En dat niemand erop zit te wachten om er ook nog een CRM-project bij te doen. Ui t ervaring weten je collega's dat dat veel tijd gaat kosten.Als opdrachtgever of projectmanager zul je ervaren dat het lastig kan zijn om de belangrijkste mensen bij je project te halen.

En dat is een valkuil en een groot risico voor je CRM-traject. Immers, om echt slimme verbeteringen te realiseren heb je de kennis en input nodig van mensen die echt weten hoe het in de praktijk gaat en wat klanten werkelijk willen. In detail. Niet alleen de grote lijnen. Zij weten wat de knelpunten zijn en hebben vaak al hele goede ideeën voor verbeterpunten.

Dat betekent dat je veel verschillende belanghebbenden bij het project moet betrekken, om hun kennis, ervaring en inzichten te benutten. Dat kan met intensieve workshops en diepgravende interviews, maar als je veel mensen wilt betrekken is dat niet ideaal. Tegenwoordig kan dat gelukkig ook anders. Zo zetten wij in projecten slimme online tools in om mensen uit alle geledingen van de organisatie mee te laten denken.

Hoe je het ook organiseert, mensen mee laten denken is altijd beter dan ze over te slaan.

#6. CRM-software zien als een toverstokje

CRM-pakketen zijn concreet, je kunt ze kopen en een demonstratie krijgen van wat ze doen. Dat is superfijn. Als je de verhalen van leveranciers mag geloven verdwijnen met hun software al jullie problemen als sneeuw voor de zon.

Daarom wordt CRM - wat dus de afkorting is van customer relationship management - vaak gezien als een automatiseringsvraagstuk. Als je eenmaal deze software hebt, dan gaat alles voortaan van een leien dakje. De CRM-applicatie als toverstokje dus.

Dat zou geweldig zijn, maar helaas werkt dit in de praktijk niet. Een CRM-systeem gaat zeker net zoveel over aspecten als mensen, organisatie, processen, gedrag, cultuur en managementstijl als over software. Nieuwe software invoeren zonder oog voor al die andere aspecten is een belangrijke valkuil.

#7. De verkeerde CRM-software kiezen

Je bent er inmiddels achter: er zijn talloze softwareoplossingen op de markt verkrijgbaar. Softwarepakketten die heel goed zijn in het ondersteunen van verkopers. Of van klantenservice-afdelingen. Of van marketeers. En softwarepakketten die heel goed zijn in heel veel, maar misschien duur zijn of ingewikkeld om in te richten.

Het invoeren van een CRM-systeem is een grote verandering in je organisatie. Daar kun je je niet teveel miskleunen bij veroorloven, dus het is belangrijk om het juiste softwareplatform te kiezen. Een oplossing die alles kan wat je nodig hebt en liefst nog een beetje meer, die niet te duur is, niet te complex en die zo handig en gebruiksvriendelijk is dat je mensen ermee willen werken.

Het systeem dat voor jouw buurman het beste is, is dat niet vanzelfsprekend ook voor jou. Het kiezen van het verkeerde systeem kan leiden tot kostbare aanpassingen of tot afzwakking van je eisenpakket ‘om maar in het systeem te passen'. Of zelfs tot het algeheel mislukken van de invoering.

Specificeer daarom heel nauwkeurig wat echt belangrijk is om het verschil te maken voor jouw organisatie. En kies dan een systeem dat daar het beste bij past.

#8. Onvoldoende besef dat CRM een veranderproces is

Zoals ik hierboven ook al aangaf leidt een nieuw CRM-systeem tot veranderingen in taken van mensen, in hoe ze hun werk uitvoeren, in de wijze van organiseren, de manier waarop ze samenwerken met collega's en andere afdelingen, de wijze van aansturen en soms zelfs tot verschuivingen in de cultuur van de organisatie. Simpel gezegd: invoeren van CRM is een veranderproces.

Om veranderprocessen in goede banen te leiden moet je in je project ruim aandacht geven aan veranderingsmanagement. Veranderingsmanagement is het proces waardoor mensen nieuwe ideeën en praktijken aanvaarden. Het houdt in dat ze begrijpen waarom dingen niet werken, wat er moet gebeuren om ze te laten werken, en hoe die veranderingen moeten worden doorgevoerd.

Dit is niet heel ingewikkeld - waarschijnlijk ken je de meeste principes al - maar kost wel tijd en aandacht. Er geen aandacht aan besteden is een valkuil die kan leiden tot een mislukt project.

#9. Onvoldoende de tijd nemen

Het kost medewerkers tijd om te wennen aan een nieuwe werkwijze, aan hun nieuwe taken en verantwoordelijkheden, aan het gebruik van de nieuwe software en de sturing op nieuwe prestatie-indicatoren. Om alle veranderingen in een keer te laten slagen is een huzarenstukje. Toch zijn we vaak geneigd om hier te lichtvaardig over te denken. ‘De cultuurverandering staat gepland op donderdag om half vier' is hier het bekendste voorbeeld van.

Het kan goed werken om een serie kleine veranderingen door te voeren in plaats van alles in een keer. Kleine veranderingen maken het minder ingewikkeld en verkleinend daardoor de kans op mislukking. Door snel kleine succesjes te boeken wordt de rest van de organisatie ook geïnspireerd om mee te doen in het veranderproces.

Of je nu kiest voor kleine stapjes of een grote veranderslag, plan er voldoende tijd voor. Liever houd je wat tijd over dan dat je aan het einde dingen moet afraffelen.

#10. Denken dat het af is

Er wordt nogal eens gedacht dat het CRM-traject klaar is als de software werkt. De leverancier geeft nog een halve dag super user training aan een paar medewerkers die vervolgens alle anderen moeten leren werken met het systeem. Daarna trekken ze de deur achter zich dicht. Als ze de software kunnen bedienen dan is het goed, is de gedachte.

Daarmee ben je er echter nog niet. Customer relationship management is immers de manier waarop je met je klanten omgaat. Door de dynamiek van de markt is dat een veranderlijk proces, dat nooit af is. Ook je CRM-systeem zal dus continu in beweging zijn. Leer van je ervaringen, monitor de resultaten en pas je werkwijze aan. CRM is nooit ‘af'.

Wil je ook een succes maken van je CRM-project en kun je daar wel een sparringpartner of wat ondersteuning bij gebruiken? Neem dan contact met ons op om te kijken of iets voor je kunnen betekenen.