Hoe selecteer je de beste CRM software in 6 stappen

Ruud Verduin

CRM staat voor Customer Relationship Management. Een CRM-pakket is een applicatie die bedrijven gebruiken om interacties met klanten en prospects te ondersteunen en aan te sturen. In dit artikel bespreken we een stappenplan om de juiste CRM-oplossing voor jouw organisatie te kiezen.

Het selecteren van de beste CRM-software

Er zijn heel veel CRM-pakketten op de markt. Met zo'n groot aanbod is het lastig om de juiste keuze te maken. Het ene systeem kan meer dan het andere, terwijl het niet altijd duidelijk is waarin het verschil zit. Omdat het aanschaffen van een CRM-systeem meestal een behoorlijke investering vraagt, is het belang van een geslaagd selectietraject groot.

Hoe kies je uit al die CRM-pakketten de beste oplossing? In onze ervaring begint dat niet bij de software, maar bij de organisatie. Nog concreter: het begint bij hoe je je marketing-, verkoop- en serviceprocessen optimaal inricht. Daar zoek je vervolgens het beste softwarepakket bij.

Ons advies is dat je op een gestructureerde wijze een strak en objectief selectieproces doorloopt om bij de beste oplossing voor jouw organisatie uit te komen.

Dit zijn de stappen die wij adviseren:

Stap 1. Bepaal je doelen en kaders

Er zijn vele verschillende soorten CRM-applicaties en de verschillen zijn soms groot. Je maakt de juiste keuze door van het begin af aan helder voor ogen te houden wat je wilt bereiken.

Dit is een stap die vaak wordt nagelaten en dat is in onze ervaring een belangrijke valkuil voor elk CRM-project. Voordat je een CRM-oplossing kiest, moet je eerst helder hebben wat je wilt dat het systeem voor je gaat doen. Als je dat niet helder voor ogen houdt is het lastig om op koers te blijven. Iedereen om je heen heeft eigen wensen en redenen om iets wel of niet te willen. Zonder heldere doelen wordt je CRM-project een rommeltje.

Het bepalen van je doelen en het vaststellen van de kaders doe je door een blauwdruk op te stellen van de beoogde situatie. Daarin leg je jullie CRM-visie, ambities, doelstellingen en randvoorwaarden vast. Daarin neem je onder meer op welke problemen je wilt oplossen en welke kansen je wilt gaan benutten. Ook geef je de kaders (de scope) aan van het project.

Daarbij kun je denken aan vraagpunten als:

Wat is er straks beter als het nieuwe systeem draait? Hoeveel beter? Waar meten we dat aan af?
Welke (hoofd)processen moeten ondersteund worden met het nieuwe systeem?
Wat mag er absoluut niet veranderd worden?

De CRM-blauwdruk geeft aan hoe het CRM-systeem waarde gaat creëren voor je organisatie. En daarmee geeft het richting aan de volgende stappen: wat moet het systeem allemaal kunnen doen om jullie doelen te realiseren.

Stap 2. Stel je eisen en wensen vast

Nu je weet welke doelen je wilt realiseren en hoe dat er in grote lijnen uit moet gaan zien, is het tijd om een slag dieper te gaan. Wat moet je CRM-systeem allemaal kunnen? Dit noemen we de inventarisatie van requirements.

Wij raden je aan om de eisen en wensen op een gestructureerde manier te bepalen. De beste manier om dit te doen is in de vorm van use cases voor elk van de processen die het nieuwe systeem moet gaan ondersteunen. Hier zal ik in een ander artikel nog wel een keer ingaan.

Om overzicht te behouden, verdelen we de eisen en wensen in functionele requirements en niet-functionele requirements. En verder verdelen we ze in generieke requirements en kritische requirements.

Deze vier categorieën licht ik hieronder even kort toe.

Functionele requirements

Functionele software-eisen zijn de specificaties van de gewenste functionaliteit en het gedrag van de applicatie. Zij beschrijven wat het systeem moet kunnen doen.

Voorbeelden van functionele CRM-requirements zijn :

Een salesmanager moet op elk moment kunnen zien welke verkopers achterlopen op hun target.
Een verkoper moet met tekstblokken een offerte kunnen aanmaken die altijd in huisstijl is.
Een medewerker van de klantenservice moet direct de contacthistorie en de orderhistorie van de beller kunnen inzien.

Niet-functionele requirements

Niet-functionele eisen (vaak ook non-functional requirements genoemd) zijn aanvullende eisen die niet direct bijdragen aan het te behalen functionele doel. Dan gaat het bijvoorbeeld over hoe snel, hoe gebruiksvriendelijk of hoe veilig de applicatie moet zijn. Vaak komen deze niet-functionele requirements van verantwoordelijken voor IT-infrastructuur, veiligheidsbeleid, compliance, juridische zaken of financiën.

Het is belangrijk dat je een goede inventarisatie maakt van deze requirements Denk aan vraagpunten als:

Welke integraties met andere systemen (zoals ERP, administratie, marketing automation) zijn nodig?
Op wat voor apparaten moet de applicatie gebruikt kunnen worden? Ook op mobiele telefoons en zo ja wat zijn de vereisten daaraan?
Moeten gegevens afgeschermd kunnen worden voor anderen binnen de organisatie? En op basis van welke criteria moet dat gebeuren?

Generieke requirements

Generieke requirements betreffen functionaliteiten die in vrijwel elk CRM-pakket zijn terug te vinden. Het heeft natuurlijk niet zoveel zin om in de selectiefase aan leveranciers vragen te gaan stellen over zo'n algemene eis. Daarom laten we de generieke requirements bij de evaluatie van leveranciers buiten beschouwing.

Enkele voorbeelden van generieke eisen en wensen:

Het moet mogelijk zijn om klantgegevens vast te leggen.
Gebruikers moeten met een Windows-computer kunnen inloggen.
Het systeem moet

Kritische requirements

Bij het vergelijken van de verschillende CRM-softwareaanbieders is het het beste om vooral te kijken naar die requirements waarin de aanbieders sterk van elkaar verschillen. We noemen dit de kritische requirements of kritische pakketkenmerken. Deze betreffen de eisen die van beslissend belang zijn voor het al dan niet behalen van succes. De belangrijkste daarvan zijn de kenmerken die de applicatie hoe dan ook dient te bieden. Deze kenmerken noemen we dan ook wel knock out criteria. CRM-leveranciers (vaak ook wel CRM vendors genoemd) die deze functionaliteiten niet bieden worden onverbiddelijk terzijde geschoven.

Voorbeelden van kritische requirements (dit kan natuurlijk in jouw situatie anders liggen):

De gebruikersschermen moeten in het Nederlands zijn.
Het aanmaken van bezoekrapportages moet ook op mobiele apparaten zoals telefoons of tablets mogelijk zijn.
De applicatie moet volledig aan alle eisen van de AVG/GDPR wetgeving voldoen.

Programma van Eisen

Soms wordt voor alle requirements bij elkaar ook wel de term programma van eisen (PvE) gebruikt. Aan de hand van het programma van eisen kun je het zoekproces naar de juiste leverancier starten.

Stap 2. Maak een voorselectie van CRM-softwareleveranciers

Na het vaststellen van de CRM-requirements is het tijd om een voorselectie van leveranciers te maken, de longlist. Deze longlist stel je samen op basis van deskresearch. Je onderzoekt de beschikbare CRM-pakketten en inventariseert welke geschikt zijn voor jouw specifieke vraagstuk en situatie.

Op basis van je inventarisatie maak je een voorselectie van de leveranciers waarvan je denkt dat deze geschikt zijn. Probeer dit te beperken tot maximaal 10 aanbieders. Liefst reduceer je deze longlist tot een shortlist met 3-5 aanbieders, want hoe meer het er zijn, hoe meer tijd er gaat zitten in het vervolgtraject en hoe langer het selectieproject zal duren.

Het opstellen van een longlist en een shortlist is vaak nog niet zo eenvoudig, want er zijn in Nederland vele honderden CRM-applicaties beschikbaar. Allemaal roepen ze dat zij de beste zijn, dus hoe kom ja van die honderden alternatieven tot een lijstje van een stuk of 8?

Een manier om tot een shortlist te komen is om af te gaan op de vele lijstjes die je op internet kunt vinden met titels als 'De top-10 CRM-applicaties' of 'De 17 beste CRM-tools voor MKB-bedrijven'. Het blijft natuurlijk de vraag of deze in jouw specifieke situatie óók de beste keuze zijn. Wij raden aan om er wat diepgravender onderzoek naar te doen. Een goede start hierbij is om je kritische requirements als toetssteen te gebruiken.

Stap 3. Stel een Request for Proposal op

De volgende stap in ons stappenplan is om helder te krijgen of de geselecteerde CRM-aanbieders inderdaad bieden wat je zoekt. En om een idee te krijgen wat dat in jouw situatie gaat kosten. Let op: dit is een hele belangrijke fase. Helemaal dichtgetimmerd krijg je het vrijwel nooit, maar onduidelijkheden in deze fase van het selectieproces leiden vaak tot hogere kosten, meerwerk en budgetoverschrijdingen in het vervolg van je project.

Om helder te krijgen wat je van de mogelijke leveranciers mag verwachten is het gebruikelijk om een aanvraag te versturen. Als je op internet zoekt hoe dit bij het selecteren van CRM-pakketten gangbaar is kom je de termen request for information (RFI) en request for proposal (RFP) tegen. Soms lees je ook wel de term request for quotation (RFQ), maar dat gaat dan over prijscalculaties en dat komen we bij het kiezen van nieuwe software eigenlijk niet tegen.

Wat is het verschil tussen een Request for Information en een Request for Proposal?

Een request for Information (RFI) is een informatieaanvraag. Het is een vragenlijst die je stuurt aan leveranciers met daarin de belangrijkste elementen waarop je een keuze wilt gaan maken. Deze wordt vooral gebruikt om een voorselectie te maken van een longlist naar een shortlist. In sommige sectoren - bijvoorbeeld bij de overheid en grotere organisaties in de publieke sector - zien we dit terug in de vorm van een marktconsultatie. In een marktconsultatie worden vragen uitgezet over de haalbaarheid van de voorgenomen opdracht en de randvoorwaarden die daarvoor zouden moeten gelden.

Een request for proposal (RFP) is eigenlijk de formele offerteaanvraag. In het RFP staan eisen en wensen, maar ook een omschrijving van de doelen, de gewenste werkwijze en processen binnen de organisatie. Het RFP is een uitgebreide versie van het RFI. In beide documenten wordt ingegaan op functionele, technische, financiële en implementatieaspecten. Het RFI verstuur je naar de geselecteerde CRM-softwareleveranciers op de longlist, het RFP naar de CRM-softwareleveranciers op de shortlist. De offerteaanvraag is veel strakker van opzet en gaat meestal ook veel dieper in op je requirements. Bovendien stel je daarin natuurlijk ook vragen over wat het allemaal moet gaan kosten.

Als CRM-software adviseurs geven wij vaak de voorkeur aan het opstellen van een longlist op basis van deskresearch en daarna direct door naar een shortlist van 3 - 5 aanbieders. Daarbij slaan we dan de stap van een RFI over en gaan we direct naar de request for proposal. Dit scheelt al snel een of twee maanden doorlooptijd, die anders nodig is voor het uitzetten en verwerken van een request for information. Op die manier bespaar je veel tijd in het vervolgtraject waarin je de aanbieders gaan vergelijken.

De laatste tijd neigen we overigens steeds meer naar een alternatieve aanpak, waarbij we aanbieders niet belasten met ellenlange vragenlijsten en ze meer de ruimte geven om eigen oplossingen aan te dragen voor de behoeften van onze opdrachtgevers. Dat voert voor nu te ver, dus op deze aanpak kom ik in een later artikel nog wel een keertje terug.

Stap 4. Vergelijk de verschillende aanbieders

Om de verschillende CRM-softwareleveranciers te vergelijken is het belangrijk om een goede Request for Proposal te hebben, zoals hiervoor toegelicht. Bij voorkeur is je evaluatie zo objectief mogelijk. Daar zijn verschillende redenen voor, waarvan sommige misschien niet direct voor de hand liggen. Het voert te ver om er nu te diep op in te gaan, maar eentje wil ik je wel noemen en dat is de verkopersvalkuil.

De verkopersvalkuil is simpel: de verkoper is niet degene die jouw oplossing realiseert. Natuurlijk is je gevoel bij een leverancier belangrijk. Maar de rol van de verkoper is om zijn CRM-systeem aan jou te verkopen. En vrijwel altijd is de verkoper uit beeld zodra de handtekening is gezet. Een goede klik met een verkoper is dus veel minder belangrijk dan met het team dat de software voor jou gaat inrichten. Daarom is mijn tip om zoveel mogelijk objectieve criteria in je selectieprocedure in te bouwen.

Voorbeelden van beoordelingscriteria

Voor een objectieve vergelijking van de verschillende aanbieders heb je heldere beoordelingscriteria nodig. Enkele voorbeelden van objectieve beoordelingscriteria zijn:

In welke mate voldoet deze CRM-oplossing aan onze kritische requirements zonder dat er maatwerkaanpassingen nodig zijn?
In welke mate heeft de aanbieder kunnen demonstreren dat onze meest kritische processen goed kunnen worden ondersteund?
Wat is de score die de beoogde gebruikers van een systeemcomponent geven voor de gebruiksvriendelijkheid daarvan?

Op basis van de antwoorden van de leveranciers in de request for proposal en de beoordeling van demonstraties van de software kun je nu de verschillende CRM-pakketten evalueren en beoordelen.

Enkele tips voor het beoordelen van CRM-leveranciers

Betrek niet teveel leveranciers in de evaluatiefase. Dat kost veel tijd voor alle betrokkenen en vergelijken wordt lastiger.
Ga respectvol om met leveranciers. Ook hun tijd is kostbaar en uiteindelijk moet het wel een win/win deal worden. Of nog beter: een partnerschap. Als je daar geen oog voor hebt, dan is er een gerede kans dat leveranciers zich gaan terugtrekken uit de procedure, omdat hun succeskans te klein wordt. Je loopt daarmee het risico je beste oplossing te missen.
Let op onvolledige, vage en verhullende antwoorden op je informatieaanvraag of offerteaanvraag. Dat kan erop duiden dat hier een zwak punt van deze leverancier zit. Het kan ook betekenen dat ze niet echt de moeite hebben genomen om zich in de achtergrond van jouw vraag te verdiepen. Beide zijn waarschuwingssignalen.
Kijk hoe de aanbieders omgaan met deadlines en of ze hun afspraken nakomen. Natuurlijk kan het zijn dat ze superdruk zijn, maar de manier waarop medewerkers omgaan met afspraken en toezeggingen is meestal een cultuuraspect. Als ze in deze fase hun afspraken al niet nakomen, vraag je dan af of ze dat straks wel gaan doen.

Stap 5. Maak je keuze

Nadat alle offertes zijn beoordeeld en de softwaredemonstraties achter de rug zijn, is het nu tijd om de beste oplossing te kiezen. Dit is de vraag waar dit traject mee begon: wat is het beste CRM-systeem en wie is de beste leverancier voor jullie situatie? Als je het selectietraject in de vorige stappen zorgvuldig hebt uitgevoerd, dan is het kiezen van de beste oplossing meestal niet te ingewikkeld meer. Het is een kwestie van de leveranciers tegen elkaar afzetten en de best gewaardeerde te kiezen.

Tips bij het maken van je keuze:

Vraag bij bestaande klanten van de leverancier na of ze tevreden zijn, wat hun ervaringen waren in de diverse fases van het project en wat hun tips zijn om jouw CRM-project succesvol te maken.
Houd een alternatief achter de hand tot het contract is getekend, want er is altijd kans dat jullie er op het laatste moment niet uitkomen.

Stap 6. Sluit het contract af

Na het maken van de leverancierskeuze nog niet, want er moet ook nog een contract worden gesloten. Soms is dat eenvoudig en een kwestie van een vinkje zetten op de website van de CRM-leverancier. Als de belangen wat groter zijn, is het aan te raden om een goed contract op te stellen waarin de afspraken en verantwoordelijkheden helder zijn vastgelegd. Ook kun je nog onderhandelen over de kosten. Het request for proposal is dan een goede basis voor de contractonderhandeling.

Nog een paar tips voordat je het contract tekent:

Lees de contracten met alle bijlagen en ook de algemene voorwaarden heel goed door. Vaak staan daar allerlei condities en voorbehouden in.
Het contract is niet het einde maar het begin. Het is de basis voor de realisatie en implementatie van je CRM-systeem. Veel problemen en extra kosten kun je voorkomen door goede afspraken te maken en die in het contract vast te leggen.

Tot slot

Hiermee heb je een helder stappenplan om succesvol het beste CRM-pakket voor jouw organisatie te selecteren. Ik hoop ook dat je ook wat hebt gehad aan mijn tips.

Met deze stappen zou je zelf al een heel eind kunnen komen. Heb je behoefte aan ondersteuning of begeleiding van een expert om tot het beste resultaat te komen? Plan dan een gratis Discovery Call in om af te stemmen of we iets voor je kunnen betekenen.