030-2209790

Customer Relationship Management: de valkuilen van CRM

Succesvol Customer Relationship Management (CRM) gaat over veel meer dan alleen software. In eerste instantie gaat CRM over werkprocessen, organisatie en gedrag. Hoe gaat de organisatie om met klanten? Hoe kun je dat in de toekomst beter doen en wat is daarvoor nodig? Wat zijn de valkuilen van CRM? CRM-software is en blijft ondersteunend en moet je werk uit handen nemen in plaats van meer werk opleveren.

Valkuilen van CRM

Meer dan de helft van de CRM-initiatieven mislukt in meer of mindere mate: doelstellingen worden niet behaald, projecten duren langer dan gepland en budgetten worden soms schrikbarend overschreden. Weet wat er mis kan gaan en voorkom mislukking! Lees de 10 meest voorkomende valkuilen.

 

#1. Geen inzicht in de klant

Veel CRM-trajecten worden gestart zonder een goed begrip van wat klanten nu echt willen of verwachten. Toch is het de klant zelf die bepaalt of hij wel of niet met je in zee gaat. Daarom is het uiterst belangrijk om inzicht te krijgen in wat klanten aanzet om klant te worden en te blijven.

Bekijk je organisatie vanuit de klant en vraag je af wat er beter kan. Hoe ziet het aankoopproces eruit? Wat vinden ze echt belangrijk? Wat doen andere aanbieders om aan hun wensen tegemoet te komen? Vergelijk jezelf met andere organisaties en analyseer de verschillen. Bestudeer klant-gegevens, transactiegegevens en onderzoek de achterliggende motivaties. Praat met je klant. Doe geen aannames (‘klanten willen nu eenmaal de laagste prijs’), maar onderzoek eerst wat ze echt willen. Op basis van dit klantinzicht bepaal je de gewenste klantbenadering en weet je welke processen nodig zijn om de gewenste situatie te bereiken.

 

#2. Geen duidelijke doelstellingen

Het gaat bij CRM om het beter managen van klantrelaties, maar wat betekent dat concreet? Het is essentieel om helder te benoemen wat de klant gaat ervaren en hoe we dat invulling gaan geven. Bij het ene bedrijf kan dat een versnelling van het offertetraject betekenen, bij het andere de mogelijkheid om klanten in het contact center direct in het eerste gesprek een oplossing te bieden. Door het formuleren van heldere, meetbare CRM-doelstellingen wordt voor iedereen duidelijk welke kant de organisatie op gaat. Uiteraard is het van belang dat de CRM-strategie en doelstellingen in lijn zijn met de ondernemingsstrategie. Aangezien CRM grote delen van de organisatie raakt, is het belangrijk dat keuzes vanuit dezelfde uitgangspunten gemaakt worden.

Voorbeelden CRM-doelstellingen:

  • Verhogen klanttevredenheid van 75 naar 95%
  • Verkrijgen van inzicht in klantbehoeften
  • Verhogen van aantal leads met 20%
  • Kwalificeren van leads

 

#3. Geen heldere businesscase

Succesvol CRM vereist een integrale aanpak en veranderingen in werkwijze, organisatie en informatievoorziening. De kosten van CRM-software zijn hoog en de consequenties zijn groot. Zonder een heldere calculatie van de baten zijn er onderweg genoeg redenen om af te wijken van het gekozen pad. Maak dus duidelijk waar de opbrengsten liggen. Welke problemen gaan we oplossen? Wat zijn daar de opbrengsten van? Concretiseer de baten in termen van kostenbesparing, extra omzet en verbetering van het resultaat. Maak scenario’s om de verschillende alternatieven te laten zien. Presenteer de scenario’s in een CRM business case om betrokkenen te overtuigen van de voordelen.

 

#4. Werkprocessen niet vanuit de klant bekijken

Wie heeft er zin om processen en workflows te veranderen? Dat is lastig en kost veel tijd. Het is veel makkelijker om er wat geavanceerde technologie tegenaan te gooien. Pas op: ‘als je een chaos automatiseert, krijg je een geautomatiseerde chaos’. Dit is wat er vaak gebeurt bij CRM. Alle bestaande manieren van werken – inclusief alle in de loop der jaren gegroeide uitzonderingen – worden als vaststaand aangenomen en vervolgens met nieuwe technologie geautomatiseerd. Dat leidt tot langdurige ontwerptrajecten, kostbare maatwerkoplossingen en een grote kans op mislukking.

Processen inrichten kan op vele manieren. Soms wordt alleen het werk op individueel niveau aangepast. Soms wordt de workflow binnen een afdeling opnieuw ingericht. Maar om het klantproces voor de klant soepel en naadloos te laten verlopen, zullen we naar de gehele keten moeten kijken. Want voor een klant is ieder contact met jouw organisatie onderdeel van een totaalplaatje. Het interesseert hem niet hoe dat verdeeld is over verschillende afdelingen of zelfs divisies, die ieder een eigen werkwijze en systemen hebben. Elk contact maakt daarom deel uit van een totale keten en we weten dat die zo sterk is als de zwakste schakel. Kunnen we het ons dus veroorloven om de klantervaring op het ene onderdeel te optimaliseren terwijl we die op andere punten laten wat het is? De klant zal ons beoordelen op onze zwakste punten, dus we zullen naar onszelf moeten kijken zoals de klant dat doet en van daaruit onszelf verbeteren.

Als we dat echt goed doen, kijken we zelfs naar de gehele bedrijfsketen, dus ook naar toeleveranciers en distributeurs. Dat vereist een loskoppeling van het oude denken naar een nieuw integraal procesontwerp. Makkelijk? Nee. Maar het is eenvoudig om te roepen dat we de klantervaring willen optimaliseren, het daadwerkelijk realiseren is een ander verhaal.

Advies is om een ‘greenfield’ aanpak te hanteren, waarbij je alle processen opnieuw opzet vanuit het perspectief van de klant. Identificeer knelpunten en mogelijkheden voor stroomlijning en versnelling. Bepaal welke procesverbeteringen de meeste impact hebben op de klantbeleving en prioriteer op basis hiervan de verbeterinspanningen.

 

#5. Medewerkers niet bij CRM betrekken

Als je klantgerichter wilt worden, dan zijn een nieuwe strategie, nieuwe processen en zelfs nieuwe systemen niet genoeg. Klantgericht zijn komt vooral naar voren in hoe onze medewerkers zijn. Dit betekent aandacht voor culturele aspecten, organisatiestructuur, taakverdeling, beleggen van verantwoordelijkheden, prestatie-indicatoren en beloningsstructuren. Geen makkelijke onderwerpen, maar klanten voelen het haarfijn aan als medewerkers niet authentiek klantgericht zijn.

Er wordt soms veel geld uitgegeven aan CRM-software, terwijl de medewerkers zich nog steeds zo gedragen als voorheen. Het is belangrijk om de betrokkenheid van medewerkers al vroeg in het project tot stand te brengen. Maak ze enthousiast over het beter bedienen van klanten en hoe dat het bedrijf succesvoller maakt. En zorg dat ze inzien wat hun rol is in de totale klantbeleving.

 

#6. CRM-software als oplossing gebruiken

CRM-software zijn concreet, tastbaar en er zit een duidelijk prijskaartje aan. Maar al te vaak wordt CRM daarom gezien als een automatiseringsvraagstuk. Dan wordt het systeem gezien als de oplossing, in plaats van als ondersteunende infrastructuur. Dit is de meest voorkomende oorzaak van mislukte CRM–trajecten.

CRM-software moet ingericht worden om te zorgen dat de organisatie beter met haar klantrelaties omgaat. Zonder heldere visie en strategie wordt het een vergaarbak van nutteloze gegevens die medewerkers met tegenzin invoeren omdat het nu eenmaal moet.

 

#7. De verkeerde CRM-software kiezen

Er zijn talloze softwareoplossingen op de markt verkrijgbaar, maar niet elk systeem kan hetzelfde. Oppervlakkig beschouwd zijn de verschillen soms klein. Maar jullie manier van werken, van organiseren, van besturen bepaalt uiteindelijk welk systeem het beste bij de organisatie past.

Het kiezen van het verkeerde systeem kan leiden tot kostbare maatwerkaanpassingen of tot afzwakking van de beoogde wensen ‘om maar in het systeem te passen’. Het systeem dat voor jouw buurman het beste is, is dat niet vanzelfsprekend ook voor jou. Specificeer daarom heel nauwkeurig wat echt belangrijk is om het verschil te maken. En zorg dat je een systeem kiest (of laat bouwen) dat daarbij past.

 

#8. Onvoldoende besef dat CRM een veranderproces is

Op het pad van CRM liggen allerlei obstakels. CRM vereist ingrijpende veranderingen. Als het makkelijk was, dan hadden we het al eerder gedaan. Toch? Succesvol CRM vereist een goed begrip van de hobbels die we tegen kunnen komen.

CRM brengt een andere manier van denken, werken en organiseren met zich mee. Dat betekent veranderingen, zowel binnen een discipline als over het gehele klantinteractieproces heen. Zulke veranderingen gaan niet zonder slag of stoot. Aandacht voor het managen van het veranderproces is essentieel. Voor echte veranderingen is commitment op het niveau dat de gehele klantinteractieketen overziet een voorwaarde.

 

#9. Onvoldoende de tijd nemen

Om alle veranderingen, zowel in werkwijze, organisatie als systemen, in een keer te laten slagen is een huzarenstukje. ‘De cultuurverandering staat gepland op donderdag om half vier’ is hier het bekende voorbeeld van.

Het kost medewerkers tijd om te wennen aan nieuwe processen, aan hun nieuwe rol of taken en aan het gebruik van nieuwe systemen en prestatie-indicatoren. Het verdient daarom meestal aanbeveling om een serie kleine veranderingen door te voeren dan een paar hele grote. Kleine veranderingen verminderen de complexiteit en daarmee de kans op mislukking. Door snel kleine succesjes te boeken wordt de rest van de organisatie ook geïnspireerd om mee te doen in het veranderproces.

 

#10. Denken dat het af is

Er wordt nogal eens gedacht dat een CRM-traject klaar is na het implementeren van de CRM-software. Als de medewerkers de software maar kunnen bedienen dan is het goed, is dan de gedachte. Te weinig aandacht voor veranderingsmanagement, cultuur- en attitudeverandering zijn het gevolg.

CRM is de manier waarop je met je klanten omgaat en dat is door de dynamiek van de markt nu eenmaal een dynamisch proces. Leer van je ervaringen, monitor de resultaten en pas je strategie aan. CRM is dus nooit ‘af’.

 

Wij kunnen je helpen met het succesvol maken van jouw Customer Relationship Management. Benieuwd hoe? Plan dan een vrijblijvende Smart Talk met een van onze CRM-adviseurs. Gratis CRM advies en je zit nergens aan vast.