030-2209790

Stappenplan voor de CRM business case

Je directie overtuigen van de noodzaak van een nieuw CRM-systeem kan een uitdaging zijn. Zeker wanneer een nieuw CRM-systeem niet is opgenomen in het budget of er vanuit het verleden een nare bijsmaak hangt aan CRM. Het gaat vaak om flinke investeringen, dus een goede voorbereiding en afweging is zeer waardevol. Een CRM business case is de beste basis voor een CRM-project én om de directie te overtuigen dat CRM veel kan opleveren.

 

Wat is een CRM business case?

Een business case is een document dat de argumentatie samenvat voor een investeringsbeslissing. In het geval van een CRM business case gaat het dus om de onderbouwing van de investering in een CRM-project – en vaak betreft het dan de aanschaf en implementatie van een CRM-systeem. De CRM business case is geen doel op zich, maar is bedoeld om de opbrengsten, kosten en risico’s van het CRM-initiatief vooraf in kaart te brengen. Hoe groter de verandering of hoe meer geld ermee gemoeid is, hoe belangrijker de business case. De conclusies passen meestal op een A4-tje, maar een goede onderbouwing vergt soms uitgebreide analyse.

 

Waarom een CRM business case?

Tijdens het opstellen van een business case wordt er binnen de organisatie een denkproces op gang gebracht dat al een voorbereiding vormt op het komende veranderingsproces. Door in een vroeg stadium de diverse belangengroepen om input te vragen voor de CRM business case worden zij in de gelegenheid gesteld om te participeren. Daarmee is de business case ook een vorm van change management. Dit zorgt voor meer betrokkenheid en kan veel weerstand achteraf voorkomen.

Bij het opstellen van de CRM business case doorlopen we de volgende 7 stappen:

1. Scope van de CRM business case

Een heldere afbakening is essentieel voor een goede business case. Door scope afbakening trechter je de mogelijkheden die je hebt om het probleem aan te pakken. Bij het afbakenen van de scope leggen we het volgende vast:
• De aanleiding van het CRM-project en de relatie tot de doelen en strategie van de onderneming
• De doelstellingen van het CRM-project, zo concreet en specifiek (SMART) mogelijk
• De uitgangspunten voor het realiseren van de doelstelling
• De randvoorwaarden waaraan voldaan moet worden bij het realiseren van de doelstelling

 

2. Schets van de beoogde toekomstige situatie

De tijd dat een CRM-systeem een losstaande applicatie was, is voorbij. Het CRM-systeem wordt nu geïntegreerd met andere systemen, zodat data vanuit één centraal punt wordt aangepast, overal hetzelfde is en beschikbaar is voor analyse. Daarmee voorkom je foutieve data en het gebruik van allerlei losse systemen die foutgevoelig zijn. Bovendien levert het ook veel voordelen op zoals een totaal klantbeeld voor iedereen in de organisatie.

Vandaar dat het voor de toekomstige situatie belangrijk is om niet alleen naar het CRM-systeem te kijken, maar naar alle systemen die je gebruikt op het gebied van customer data management, customer analytics, customer service, marketing en sales automation. Bij de keuze voor een nieuw CRM-systeem kan het systeem een aantal van deze activiteiten overnemen, wat kosten kan besparen.

Tip: Schakel de hulp van IT in voor een lijst van alle klantgerichte applicaties die de organisatie gebruikt. Wat zijn de onderhoudskosten van deze systemen? Wat kost een update? Zijn de systemen gekoppeld met het huidige CRM-systeem?

Voor de toekomstige situatie werk je een aantal scenario’s uit. Bijvoorbeeld een scenario waarin je de klant verschillende contactmogelijkheden biedt zoals chat, e-mail, bellen en een klantplatform tegenover een variant waarin je alleen e-mail en bellen aanbiedt. De verschillende varianten kunnen leiden tot verschillende uitkomsten van de business case, dus deze dienen apart te worden doorgerekend in de volgende stappen. Daarna kunnen de verschillende scenario’s met elkaar worden vergeleken. Vergeet hierbij vooral niet om ook het nul-scenario – het scenario waarin geen wijzigingen plaatsvinden en de situatie bij het oude blijft – mee te nemen. Omdat het doorrekenen van elk scenario extra tijd kost en daarmee de kosten van het maken van de business case verhoogt, is het zinvol om het aantal alternatieven beperkt te houden.

 

3. Baten in kaart brengen

Aan de batenkant van een CRM business case vinden we meestal (een combinatie van) de volgende vier doelstellingen:
• binnenhalen van nieuwe klanten;
• hogere opbrengsten uit het verbeteren van de klantrelatie;
• behoud van klanten;
• lagere kosten in het binnenhalen en bedienen van klanten.

Zoals je ziet zijn er naast puur kwantitatieve aspecten zoals extra omzet en winst ook kwalitatieve criteria, zoals klanttevredenheid. Wij raden aan om ook deze zoveel mogelijk om te zetten naar kwantitatieve criteria. Dus ‘onze klanttevredenheid gaat van 6.8 naar 7.4’ reken je om naar de extra winstbijdrage van die stijging.

let-opLet op: besparingen vallen tegen

Bij het doorrekenen van kosten in de CRM business case verdient het aanbeveling om voorzichtig te zijn. Het realiseren van besparingen blijkt in de praktijk vaak niet mee te vallen en soms claimen diverse projecten dezelfde besparingen. In de praktijk blijkt vaak dat besparingen op personeelskosten lang niet zo snel gerealiseerd worden als in de business case is aangenomen.

5. Risico’s inventariseren

Aan het realiseren van een CRM-project kleven zoals bij elke verandering risico’s. Hoe langer het project gaat duren, des te groter de kans dat er een kink in de kabel komt. Externe invloeden zoals veranderingen in regelgeving, maar ook interne invloeden zoals een directiewisseling of een reorganisatie kunnen zorgen voor veranderingen in de koers. CRM-trajecten blijken in de praktijk vaak risicovolle trajecten. Het is dan ook belangrijk om vooraf te risico’s in kaart te brengen en risicobeperkende maatregelen te inventariseren. In de CRM business case nemen we de kosten van risicobeperkende maatregelen op, om een realistisch beeld van de kosten te krijgen. Denk bijvoorbeeld aan maatregelen als het aanstellen van een externe projectadviseur of het gefaseerd invoeren van het nieuwe CRM-systeem. De baten begroten we conservatief om ons niet rijk te rekenen.

Het grootste risico is natuurlijk dat het CRM-project een verkeerde keuze blijkt te zijnen dat al het geld en tijd in het water worden gegooid. De business case dient dan ook om hier vooraf zicht op te krijgen.

Dit zijn veelvoorkomende risico’s:

Economische risico’s

  • De gerealiseerde resultaten vallen tegen
  • Er is onvoldoende budget
  • De planning wordt niet gehaald

 

Technische risico’s

  • Functionaliteit ontbreekt of werkt niet zoals verwacht
  • Te veel aanpassingen op het standaardpakket
  • De software is niet goed geïnstalleerd
  • Robuustheid van de configuratie; technische performance, stabiliteit, etcetera
  • De software integreert slecht of niet in een bestaande infrastructuur
  • Te weinig technische kennis en ervaring van het pakket in huis voor onderhoud

 

Organisatorische risico’s

  • Geen commitment van het managementteam
  • Er is geen consistente onderbouwing van het verhaal
  • Er is geen sprake van directe commerciële verantwoordelijkheid bij de gebruikers
  • Medewerkers accepteren de software niet, de software wordt niet (meer) gebruikt
  • Procedures en de organisatie worden niet aangepast

In de business case neem je de kosten op van risicobeperkende maatregelen.

 

6. ROI en terugverdientijd bepalen

Misschien weet jij al lang dat een CRM-systeem meer is dan een salestool, zeker na het lezen van dit e-book, maar die gedachte horen we toch regelmatig. Maar van een goed functionerend CRM-systeem profiteert de hele organisatie. Zowel vanuit een directe invloed op de Return on Investment (ROI) in harde cijfers als indirect via voordelen die niet direct in harde cijfers zijn uit te drukken, maar wel degelijk veel toegevoegde waarde leveren, zoals het verkrijgen van klantinzicht. In onderstaande tabel hebben we een aantal voorbeelden van verschillende afdelingen op een rij gezet.

 

 Afdeling Harde cijfers, directe ROI Zachte waarde, indirecte ROI
Operations 20% minder overschot voorraad door verbetering sales forecast Productaanpassing op basis van voorkeuren consument
Sales 15% meer upsells en cross-sells door integratie sales en marketing automation Individuele sales training en coaching op basis van inzicht in sales performance
Klantenservice 20% reductie inkomende calls door self-service platform voor klanten Snellere klachtafhandeling door meer contactmogelijkheden zoals chat, e-mail en call
Marketing 30% betere campagneresultaten door meting van ROI van campagnes Maakt 1-op-1 campagnes op basis van klantinzichten mogelijk

 

Door een overzicht van directe en indirecte ROI voor je verschillende scenario’s uit te werken net als in bovenstaand voorbeeld en vervolgens een totale ROI te berekenen, kun je een inschatting maken of het zinvol is om de investering te doen. Hierbij vergelijken we de uitkomsten van de verschillende varianten met het nul-scenario, de prognose voor de huidige onveranderde situatie die we doortrekken naar de toekomst. Meestal maken we in de business case een prognose voor de kosten en baten van de komende 3 jaar. Bij het opstellen van de prognose houden we ook zoveel mogelijk rekening met marktontwikkelingen en toekomstige activiteiten van concurrenten.

 

7. Conclusies rapporteren

Tenslotte vatten we in de business case de bevindingen samen in de vorm van een heldere rapportage met daarin de consequenties van de verschillende varianten samengevat. Het kan natuurlijk zijn dat het nul-scenario aantrekkelijker is dan het beoogde CRM-project. In dat geval laten we alles bij het oude en gaan we hard aan de slag om nieuwe verbeterprojecten te bedenken!

Benieuwd hoe wij jou hierbij kunnen helpen? Plan een gratis en vrijblijvende Smart Talk met een van onze adviseurs. Doordat we onafhankelijk zijn, word je naderhand niet lastiggevallen door een tiental leveranciers.